Het definiëren van de luxemarkt is niet eenvoudig, terwijl het concept van de welvarende samenleving er een is die kan worden gedefinieerd in termen van inkomsten als een percentage van het gemiddelde in de VS of enig ander land. Luxe kan worden gedefinieerd in termen van beschikbaarheid voor de bevolking als geheel, waar de scheiding tussen sociale klassen zou kunnen zijn in hun consumptie van luxegoederen. Wat ik me niet kan veroorloven en jij wel, is luxe!
Dat is een zeer subjectieve definitie, en niet een waarop bedrijven strategische businessplannen kunnen opstellen. Wat zijn de voordelen van het kunnen definiëren van deze termen, en hoe beïnvloedt dit de Amerikaanse productie- en dienstverlenende industrie?
Om luxe beschikbaar te maken voor de middenklasse en andere luxeconsumenten die dat willen, ook wel de ‘aspiring class’ genoemd, zijn er enkele luxeproducten speciaal voor dat doel gemaakt. Hiermee wordt niets anders bereikt dan de definitie van het begrip ‘luxemarkt’ te verwarren en is een van de redenen waarom het ondefinieerbaar is.
Definitie van luxemarkt?
Professor Bernard Dubois definieerde luxe als een ‘specifiek niveau’ in termen van prijs van een dienst of producttype, maar dit is niet algemeen aanvaard en er zijn veel andere pogingen geweest om ‘luxe’ te definiëren – geen van hen realistisch of geaccepteerd. Het is waarschijnlijk het beste om niet te proberen een term te definiëren die niet definieerbaar is, omdat deze relatief is ten opzichte van de groep die hem probeert te definiëren.
Voor iemand die normaal met een touringcar reist, is een Business Class-stoel een luxe. Voor anderen is een First Class-stoel heel gewoon. Luxe kan dus niet anders worden gedefinieerd dan in relatie tot individuen. Het American Affluence Research Center (AARC) heeft de luxemarkt gedefinieerd als bestaande uit de rijkste 1% van de Amerikaanse huishoudens. Dit is een poging om een cijfer op een relatieve hoeveelheid te plaatsen, en u kunt dat desgewenst gebruiken.
Definitie van welvaart?
Meer acceptabel is de AARC-definitie van de welvarende samenleving als zijnde de top 10% Amerikaanse huishoudens in termen van inkomen. Om een definitie te accepteren, moeten mensen deze niet alleen kunnen begrijpen, maar moeten ze zich ook kunnen associëren met of niet behorend tot de definitie.
In die zin zijn zowel luxe als welvaart definieerbaar, ook al is de een dubbelzinnig en de ander definitief. Het antwoord op elke onaanvaardbare definitie is om een andere te bieden, en er is geen andere geaccepteerde definitie van de ‘luxemarkt’. Het komt dus neer op een keuze tussen de prijsgebaseerde definitie van prof. Dubois, of de winstgerelateerde definitie van de AARC.
In zekere zin zijn de twee nauw verwant, omdat alleen de hoogste verdieners de best geprijsde producten zouden moeten kunnen kopen. Prijs kan alleen in een definitie worden opgenomen als het betrekking heeft op producten binnen een categorie, en niet op prijs als absoluut getal. Leden van de luxemarkt kunnen zich dus een luxe auto veroorloven, maar geen standaard privévliegtuig. Anderen hebben geprobeerd dit probleem op te lossen door luxe te relateren aan de individuele ervaring, waardoor we weer terug zijn bij ambiguïteit.
Welvaart is gemakkelijker te definiëren
Deze verschillende pogingen om de term te definiëren geven alleen maar aan dat er geen universeel aanvaarde definitie is, en dat de luxemarkt daarom ondefinieerbaar is voor een brede bevolking – maar misschien kan worden gedefinieerd binnen sociale klassen. Het is daarom moeilijk voor degenen die de luxemarkt bevoorraden om hun markt te definiëren: het is veel gemakkelijker om de ‘welvarende samenleving’ te definiëren in termen van inkomen of ‘beschikbaar’ inkomen, daarom is het in de VS gedefinieerd als de top 10 % van de Amerikaanse huishoudens in termen van inkomen.
De maakindustrie en de dienstverlenende sector hebben dan een meetbare doelgroep te bereiken, en kunnen dienovereenkomstig plannen in plaats van een meer conceptuele dan een meetbare groep op de luxemarkt te gebruiken. Een luxeartikel daarentegen kan in meer concrete termen worden gedefinieerd. De vraag naar een ‘noodzaak’ blijft gelijk ongeacht de stijging van het besteedbaar inkomen, terwijl de vraag naar een luxe onevenredig toeneemt met het inkomen.
Kan luxe worden gedefinieerd door prijs?
Een luxe merk als Armani is dat alleen vanwege de prijs. Mocht het gemiddelde inkomen een punt bereiken waarop het grootste deel van de bevolking Armani kan betalen, dan zou het bedrijf zich verplicht voelen de prijzen te verhogen om het gevoel van exclusiviteit te behouden. Dit is waar luxe prijsgerelateerd wordt en niet waardegerelateerd. Een Armani-pak verbetert niet in kwaliteit door de prijs te verhogen om exclusiviteit te behouden.
Door consumentenonderzoek uit te voeren en de bestedingspatronen van de welvarende samenleving te analyseren, zullen leveranciers gemakkelijker in hun behoeften kunnen voorzien. Door de toekomstige koopintenties van die markt te bepalen, met name in wat in de volksmond als luxegoederen wordt beschouwd, zullen degenen die dergelijke goederen produceren en op de markt brengen beter in staat zijn om aan deze eisen te voldoen wanneer ze worden gemaakt.
Het is daarom belangrijk dat, ongeacht of de term ‘luxemarkt’ kan worden gedefinieerd of niet, de verwerkende industrie haar favoriete doelmarkt identificeert en haar toekomstige koopintenties bepaalt. Of dit nu in
